الإعلان عن ممارستك

عالم الأمراض الجلدية، أغسطس 2017، بقلم إميلي مارغوسيان، أخصائية المحتوى

في المشهد التكنولوجي والإعلامي سريع التطور، تتطلب استراتيجية الإعلان الفعالة الآن أكثر من مجرد عمل عدد قليل من «الرجال المجانين» - خاصة لأطباء الأمراض الجلدية. سواء كانت الممارسة تتطلع إلى توظيف مرضى جدد، أو نقل الاستشارات إلى المواعيد، أو الاحتفاظ بالمرضى المخلصين على المدى الطويل، فمن غير المرجح أن يؤدي الإعلان في الصحيفة المحلية أو الاعتماد على الإحالات وحدها إلى قطعها.

سواء كنت تنتقل إلى منطقة جديدة، أو تتطلع إلى جعل مجتمعك المحلي أكثر وعيًا بالخدمات التي تقدمها كطبيب أمراض جلدية، يمكن للإعلان أن يلعب دورًا رئيسيًا في نجاح الممارسة بغض النظر عن تركيزها. يوضح نيل باتيا، طبيب الأمراض الجلدية في سان دييغو: «إذا كنت تقوم فقط بأعمال التجميل، فأنت تريد تحديد ما إذا كان هناك سوق كبير للغرور أم لا، أو ربما ما إذا كان يحتاج إلى شخص ما لإحياء سوق الغرور».

يجادل الدكتور باتيا بأن التسويق القوي لا يقل أهمية عن الأمراض الجلدية الطبية، خاصة حتى يعرف المرضى الذين يحتاجون بشكل فريد إلى رعاية جلدية مكان العثور عليها. «بدون معرفة أن طبيب الأمراض الجلدية موجود بسبب مشاكل طبية، يتم فقدان قاعدة الإحالة المحتملة هذه. يتنافس أطباء الأمراض الجلدية الآن مع المنتجعات الصحية النهارية والعيادات الدقيقة ومواقع طب الأمراض الجلدية عن بُعد عبر الإنترنت التي تسعى حقًا إلى الوصول إلى الاختبار الكامل الذي يمكن أن يقدمه طبيب الأمراض الجلدية. يعود ذلك جزئيًا إلى الوصول، ولكن بعضًا من ذلك يتعلق أيضًا بالتسويق. إذا لم يكن المريض العادي على دراية بما يفعله طبيب الأمراض الجلدية حقًا، فبحلول الوقت الذي يأتي فيه لرؤيتي قد يكون قد فات الأوان».

التسويق عبر الويب

بالنسبة للكثيرين، أصبحت شبكة الإنترنت المورد الفعلي للبحث عن معلومات الرعاية الصحية، والبحث عن مقدمي الرعاية، وترك التعليقات على الرعاية - مما يجعلها هدفًا رئيسيًا لأطباء الأمراض الجلدية لتركيز جهودهم الإعلانية عليها. بالنسبة للأطباء، فإن القيام بدور نشط في تشكيل حضورهم على الإنترنت أصبح الآن خيارًا وليس ضرورة، كما تقول ريسا غولدمان لوكسا، رئيسة مجموعة غولدمان للتسويق. وتشرح: «أحد المجالات المهمة جدًا هو مواقع مثل Yelp وكيفية تأثيرها في سمعتك على الإنترنت». «سيستخدم الأشخاص مواقع المراجعة وحدها للعثور على الأطباء، ولكن حتى إذا تمت إحالة المرضى إليك من صديق أو طبيب آخر، فسيظلون يذهبون إلى Google عنك، وستظل هذه التقييمات تظهر على الصفحة الأولى من نتائج البحث. إذا كانت لديك تقييمات سيئة بالنجوم، فقد يؤدي ذلك إلى ردع المريض عن القدوم إليك في المقام الأول».

مواقع الممارسة المصقولة

بالنسبة لعدد متزايد من المرضى، إذا لم يكن لدى العيادة موقع ويب، فقد لا يكون موجودًا أيضًا. يقول Goldman Luksa: «موقع الويب الخاص بك هو أساس استراتيجية التسويق الخاصة بك». «تحتاج إلى التفكير في كل من الجماليات والمحتوى، وما إذا كان يتم إعدادهما لإجبار المرضى على التقاط الهاتف فعليًا للاتصال أو البريد الإلكتروني.»

من منظور التصميم، فإن أفضل مكان للبدء هو النظر في اتجاهات التسويق العامة - حتى تلك الموجودة خارج الرعاية الصحية - عند التفكير في تصميم موقع ويب جديد أو ممارسة جديدة. يمكن أن يكون تخصيص بعض الوقت لمراجعة مواقع المنافسين مفيدًا في تحديد ما هو محدث. تفضل اتجاهات تصميم الويب الحالية مظهرًا أنظف، بما في ذلك أزرار الأشباح والتخطيطات القائمة على الشبكة وخلفيات الصور بملء الشاشة وتصميم الويب المسطح. وبطبيعة الحال، أصبح الموقع المتجاوب مطلوبًا تقريبًا، حيث يزداد احتمال بحث المرضى عن مقدمي خدمات محتملين من أجهزتهم المحمولة.

بمجرد أن يجد المرضى موقعك، كيف يمكنك الحفاظ على عودتهم؟ عالجت الدكتورة Beth Santmyire-Rosenberger هذا التحدي من خلال إضافة خيار الاشتراك في حملة إخبارية عبر البريد الإلكتروني عبر موقعها الإلكتروني. تقول الدكتورة سانتميير-روزنبرغر، التي تعمل في فيرمونت بولاية فرجينيا الغربية، إن النشرة الإخبارية كانت مفيدة بشكل خاص في إبقائها في طليعة أذهان المرضى إذا احتاجوا إلى رعاية جلدية. «أستمع إلى الكثير من ملفات البودكاست الخاصة بالأعمال. يشير معظمهم إلى أنه بالنسبة للشركات الصغيرة، يعد إنشاء قائمة بريد إلكتروني للتسويق المباشر للمرضى أمرًا في غاية الأهمية. وفي الوقت الحالي، أستخدمه كوسيلة لإشراك المرضى بشكل مستمر». «في هذه المرحلة، أنا مشغول جدًا بالحجز بعد أشهر، لذا فإن أهدافي التسويقية هي فقط إبقاء ممارساتنا في قمة أذهان الناس عندما يحتاجون إلى شخص ما.»

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون موقع العيادة الإلكتروني فرصة للأطباء «لتقديم» أنفسهم للمرضى قبل زيارتهم الأولى. تقول الدكتورة باتيا: «عليك أن تجعل من السهل على المريض محاولة الحصول على موعد، لفهم ما تفعله عيادتك أو لا تفعله، والأهم من ذلك، ما هي خلفيتك ومن أنت». «إدراج بيانات الاعتماد الخاصة بك، والبحث، والتدريس، وأي مقالات قمت بتأليفها أو المساهمة فيها تعد أيضًا نقطة جذب كبيرة.»

وسائل التواصل الاجتماعي القوية

يمكن أن يكون دور وسائل التواصل الاجتماعي في استراتيجية الإعلان الخاصة بممارسات الأمراض الجلدية متغيرًا بدرجة كبيرة، ولكنها تنقسم عمومًا إلى مجموعتين: استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للإعلان، والإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي. باستخدام الطريقة الأولى، يمكن للأطباء لفت الانتباه إلى ممارساتهم باستخدام منصات مختلفة للوصول إلى كل من المرضى والمرضى المحتملين من خلال تقديم نصائح صحية أو مشاركة الأخبار الطبية أو عرض الصور قبل وبعد أو إعطاء مقدمة عامة لموظفي العيادة.

وجد الدكتور كريس أديغون، وهو طبيب أمراض جلدية في عيادة خاصة في تشابل هيل بولاية نورث كارولينا، أن وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة في هذا الصدد، موضحًا: «في بعض الولايات، يعد الأمر بالغ الأهمية، حيث إنها الطريقة التي يختار بها الجمهور أطبائهم. في مكتبنا، نعتمد على إنستغرام وفيسبوك وتويتر، بالإضافة إلى موقع الممارسة الخاص بنا. لقد أنشأنا أيضًا مرشحًا جغرافيًا خاصًا بممارستنا في Snapchat. لقد كان ذلك رائعًا لمرضانا الأكثر ذكاءً من الناحية التقنية». (يسمح Snapchat للشركات بشراء فلاتر الموقع المخصصة التي تظهر فوق صور المستخدمين عند التقاطها في منطقة محددة مع تمكين إمكانات GPS.)

بالإضافة إلى الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن لأطباء الأمراض الجلدية أيضًا الإعلان مباشرة على المنصات نفسها، والتي يمكن أن تتيح الوصول إلى جمهور أوسع بتكاليف منخفضة نسبيًا، وفقًا للدكتور سانتميير-روزنبرغر. «التسويق عبر Facebook أكثر فعالية بكثير من التسويق التقليدي. وتقول: «يمكنك تحديد جمهور مستهدف على وجه التحديد ومتابعة عدد الأشخاص الذين يشاهدون إعلاناتك». «سعر Facebook أيضًا معقول جدًا. يمكنك الوصول إلى آلاف الأشخاص بأقل من خمسة دولارات».

ومع ذلك، يجب أن يكون الأطباء الذين يتطلعون إلى تسجيل الدخول إلى مشهد وسائل التواصل الاجتماعي مستعدين للوقت والصيانة المطلوبة للحفاظ على ملفات تعريف الممارسة المهنية. يحذر غولدمان لوكسا من أن وسائل التواصل الاجتماعي السيئة يمكن أن تكون أكثر ضررًا من عدم وجودها على الإطلاق. «من المهم للغاية أن تتم مراقبتها يوميًا على الأقل. ماذا لو نشر شخص ما تعليقًا أو أزال صورة الغلاف الخاصة بك؟ على الرغم من أنني أعتقد أنه يبدو أيضًا غير احترافي إذا لم يتم تحديثه منذ وقت طويل، إذا كانت ممارستك ستؤسس وجودًا على وسائل التواصل الاجتماعي، فيجب مراقبتها والحفاظ عليها عند الحد الأدنى». وهذا لا يعني وجود مراهق أحد الموظفين يعتني بالمتجر، كما تقول؛ فقد يكونون من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الخبراء، لكنهم ربما لا يعرفون شيئًا عن HIPAA، وأي أخطاء مطبعية أو أخطاء غير دقيقة ينشرونها يمكن أن تكون سمعتك.

يوافق الدكتور باتيا على أنه إذا كان أطباء الأمراض الجلدية سيحاولون استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، فعليهم القيام بذلك بشكل استراتيجي. «في مدينة نيويورك أو الأسواق الكبيرة، سيكون لديك الكثير من المتابعين لصفحات تويتر الذين سيغردون عن الميلانوما الاثنين، أو أشياء أخرى يمكن أن تكون مثمرة للغاية لكل من التعليم والتسويق.»

بالنسبة للأطباء الذين يجدون صعوبة في التواصل مع المرضى في 140 حرفًا أو أقل، قد يكون التدوين خيارًا أكثر مرونة. منذ إطلاق مدونتها، تقول الدكتورة Santmyire-Rosenberger إنها كانت مفيدة كأداة تعليمية وبناء العلاقات. وتشرح: «أحب أن أكتب النشرات التعليمية الخاصة بي التي تشرح الأشياء بالكلمات الدقيقة التي سأستخدمها إذا كنت أقوم بتثقيفهم شخصيًا». «كانت المدونة وسيلة لتوسيع المواد التعليمية الخاصة بي. أعتقد أنه بالنسبة للمرضى الجدد، فإن قراءة مقالات المدونة تمنحهم لمحة عن شخصيتي، وكيف أتدرب، قبل وصولهم».

تأمين مُحسّنات محرّكات البحث المحلية

إذن كيف تتأكد من أن جميع هؤلاء المرضى الذين يبحثون عن اسمك على Google يرون بالفعل موقعك في مرتبة نتائج البحث؟ تحسين محرك البحث (SEO) هو المفتاح. يهدف تحسين محركات البحث المحلي القوي على وجه التحديد إلى جعل النشاط التجاري - أو الممارسة الطبية - يظهر مرتبطًا بالكلمات الرئيسية ذات الصلة جغرافيًا. يقول Goldman Luksa: «يجب أن تنتبه إلى كيفية تصنيف موقعك في Google». «هل يظهر ما إذا كان شخص ما يبحث عن «أفضل طبيب أمراض جلدية في ناشفيل»، أو «أفضل طبيب لعلاج حب الشباب في سان فرانسيسكو»؟» توصي باستخدام نافذة «التصفح المتخفي» للحصول على نتائج أكثر دقة.

تتمثل إحدى الخطوات البسيطة للمساعدة في ترتيب ممارستك في نتائج تحسين محركات البحث المحلية في تضمين مصطلحات جغرافية في موقع الويب الخاص بك بطريقة طبيعية ولن تؤدي إلى تشغيل فلاتر البريد العشوائي. («طبيب الأمراض الجلدية في كليفلاند الذي يخدم مرضى كليفلاند» قد يتسبب في ظهور الرسائل غير المرغوب فيها، على سبيل المثال.)

بالإضافة إلى إنشاء محتوى ذي صلة يتوافق مع موقعك، فإن التحقق من اتساق معلومات موقع ممارستك في أكبر عدد ممكن من الأماكن يمكن أن يساعد في بناء مُحسّنات محرّكات البحث المحلية. قد يؤدي الفشل في تحديث قوائم المواقع القديمة إلى إرباك محركات البحث وتعريض تصنيفات الصفحات للخطر - وهو أمر يمكن للدكتور باتيا أن يشهد عليه. «لقد صممنا موقع الويب بناءً على ما سيجذب المرضى العامين، وحصلنا أيضًا على مساعدة في بعض تحديات تحسين محركات البحث ومشكلات الموقع. عندما انتقلت إلى كاليفورنيا، اعتقدوا أن ممارستي لا تزال في ويسكونسن. ما كان في السابق عبارة عن صفحات صفراء أصبح الآن أساسًا Google و Bing؛ هذه هي الطريقة التي يجدنا بها المرضى الآن». «لذلك إذا لم تكن على رأس قائمة البحث هذه، فستكون متأخرًا جدًا، ويعود ذلك إلى تنفيذ الكلمات الرئيسية الصحيحة.» لتجنب أي ارتباك، يجب على الأطباء الذين نقلوا مكان ممارستهم التأكد من تحديث موقعهم الحالي عبر تواجدهم الكامل على الويب من أجل مساعدة محركات البحث على ربط أسمائهم بمصطلحات البحث الجغرافي الصحيحة.

تصفح البحث المدفوع

لا تريد الانتظار حتى يأخذ SEO المحلي مجراه؟ قد يكون البحث المدفوع خيارًا آخر. تتضمن إعلانات الدفع بالنقرة الدفع مقابل مساحة إعلانية على صفحات نتائج محرك البحث عن طريق تقديم عروض أسعار على كلمات رئيسية محددة قد يستخدمها المرضى المحتملون عند البحث عن طبيب أمراض جلدية. باستخدام هذا النموذج، لا تتم محاسبة مشتري الإعلان إلا عندما ينقر شخص ما على حملته.

مع هذه الاستراتيجية الخاصة، يمكن أن تكون الميزانية ناجحة أو فاشلة. كلما كانت الكلمة الرئيسية أكثر شيوعًا أو شيوعًا، زادت تكلفة الحملة. وبدون ميزانية عالية بما فيه الكفاية، قد لا تحقق الممارسات عائدًا كافيًا مع هذه الاستراتيجية، خاصة بالنظر إلى أنه قد لا يصبح كل مستخدم ينقر على الإعلان مريضًا جديدًا. ومع ذلك، على الجانب الإيجابي، خاصة بالنسبة للممارسات المنشأة حديثًا، يعد البحث المدفوع طريقة سريعة لزيادة حركة مرور الويب والتأكد من ظهور اسم الطبيب أو العيادة في الصفحة الأولى من نتائج البحث.

كلمة شفهية

في حين أن شبكة الويب العالمية يمكن أن تفتح عالمًا جديدًا واسعًا من حيث الإعلانات، إلا أن الأساسيات في بعض الأحيان لا تزال الأفضل. تظل الإحالات من المرضى الحاليين أو الزملاء طريقة مجربة وحقيقية لتوليد مرضى جدد. بصرف النظر عن الإحالات، هناك طرق أخرى لتسخير الكلام الشفهي لجذب الانتباه إلى ممارستك. يمكن للاستثمار المجتمعي من خلال التطوع أو الأحداث مثل فحوصات سرطان الجلد المجانية أن يساعد الممارسات في تحقيق نجاح شخصي.

«عندما بدأت ممارستي لأول مرة، كانت فحوصات سرطان الجلد المجانية هي الطريقة التي بنيت بها عملي وقدمت نفسي للمجتمع. يقول الدكتور سانتميير-روزنبرجر: «لسنوات، كنت أقوم بها أسبوعيًا تقريبًا في المعارض الصحية وأماكن العمل والمراكز العليا وفي كل مكان تقريبًا قاموا بدعوتي فيه». «أوصي بشدة بهذا لأي شخص يحاول إنشاء ممارسته أو تطويرها. ما زلت أقوم ببعض أحداث الفحص المجانية سنويًا، والآن آخذ طفلي للمساعدة في تقديم حقيبة هدايا من العينات إلى المشاركين لدينا. يحب المرضى رؤيتنا نعمل معًا كعائلة. على مر السنين، استخدمنا أيضًا مجموعة متنوعة من تنسيقات المنازل المفتوحة لكل من المرضى الحاليين والمهتمين».

على مر السنين، عقدت ممارسة الدكتور Santmyire-Rosenberger أيضًا أحداثًا مجتمعية كوسيلة للتعرف على مصادر الإحالة وربما إنشاء مصادر جديدة. «في خريف هذا العام، قمنا بعمل منزل مفتوح كان يعمل أيضًا كجمع تبرعات لعائلة يعاني طفلها من مرض السرطان. لقد حظينا للتو بليلة الممرضات، ولدينا ليلة أخصائيي التجميل وليلة المعلمين قادمة». «تهدف هذه الأحداث إلى تكريم وتقدير أولئك في المجتمع الذين يحيلون الكثير من المرضى إلينا.»

المنافذ التقليدية

نظرًا لانتشار الإعلانات الرقمية والقوة المستمرة للإحالات الشفوية، هل لا يزال بإمكان أطباء الأمراض الجلدية الاستفادة من منافذ الإعلان التقليدية؟ في حين أن إعلانات الصحف والقوائم المحلية قد تكون قد تجاوزت أوجها، إلا أنه لا يزال من المفيد الاستثمار في شعار قوي وهوية علامة تجارية يمكن حملهما عبر مجموعة من الوسائط. «أعتقد أن الإعلانات المطبوعة هي وسيلة يمكن أخذها في الاعتبار للعلامة التجارية والعرض بشكل عام، ولكنك عادة لا ترى عائدًا قويًا على الاستثمار منها، لذلك لن أنفق الأموال هناك أولاً»، كما تنصح غولدمان لوكسا.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون البريد المباشر وسيلة لاستهداف المرضى المحتملين الذين يعيشون في المنطقة المجاورة للعيادة. يقول غولدمان لوكسا: «عندما تفتح عيادة جديدة، أعتقد أن هناك بعض المزايا في السماح للمجتمع بمعرفة أنك موجود، سواء من حيث المرضى المحتملين أو الأطباء المحالين». أخيرًا، تظل الدعاية الإعلامية شكلاً فعالاً - ومجانيًا - من الإعلانات، من خلال المساهمة في منشور عبر مقابلة أو عمود.

في نهاية المطاف، يمكن للإعلان الجيد أن يتعلق بتعزيز صحة ممارستك بقدر ما يتعلق بصحة مرضاك. «كان لدي مرضى، حتى مع وجود أشياء بسيطة مثل الثآليل، كانوا يذهبون إلى Minute Clinic أو طبيبهم العادي، وبحلول الوقت الذي جاءوا فيه أخيرًا لرؤيتي، كانت الثآليل قد نمت وانتشرت، وكانوا يتساءلون «لماذا حدث هذا؟» يقول الدكتور باتيا: «لقد حدث هذا لأنك لم تذهب لرؤية شخص تم تدريبه على علاج الأمراض الجلدية، وإجابته على ذلك دائمًا، حسنًا، لم أكن أعرف». «أجد هذه الإجابة مذهلة، ولكن في نفس الوقت ربما يرجع ذلك إلى أن استراتيجية التسويق موجهة جدًا نحو مستحضرات التجميل بحيث لا يوجد فهم عام لما تفعله الأمراض الجلدية الأخرى. في النهاية، إذا لم يكن وعي المريض موجودًا، فسيؤذي الجميع».